Điều duy nhất bất biến trong cuộc sống này chính là sự thay đổi – Heraclitus

Trong vài năm qua, chúng ta đã chứng kiến những đột phá chưa từng có trong thế giới kinh doanh. Một số doanh nghiệp chúng ta tin tưởng đã biến mất chỉ trong một đêm, như những bóng ma. Chúng ta đứng lặng im, bị sốc và rồi tiếp tục tận hưởng các lựa chọn sự thay thế khác cho cuộc sống của riêng mình. Chỉ có 53 công ty trong danh sách Fortune 500 vào năm 1955 vẫn còn ở trong danh sách đó vào năm 2018.

Vậy, làm thế nào để một công ty có thể nổi bật? Thực tế cho thấy, việc chúng ta khiến mọi người cảm thấy như thế nào có tác động đáng kể đến nhận thức của họ về chúng ta: đó chính là Trải Nghiệm Khách Hàng.

Sơ lược các chương

Chương 1, chúng ta sẽ xem xét thực tế về tư duy trải nghiệm khách hàng và những cách thức để bạn có thể tạo ra nó. Blake Morgan sẽ đưa bạn đi qua những trải nghiệm của chính tác giả khi bà ghé thăm Amazon và Sephora, cả hai công ty này đều là hiện thân của tư duy trải nghiệm khách hàng.

Chương 2, chúng ta sẽ đưa tư duy trải nghiệm khách hàng đó tiến lên một bước và xem xét về văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm. Các công ty ngày nay không thể nghĩ đến việc tạo ra trải nghiệm khách hàng vượt trội mà không phải giải quyết các vấn đề riêng của mình trước. Tác giả sẽ nói về các văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, xem xét những nghiên cứu mới nhất về trải nghiệm của nhân viên cũng như mối quan hệ giữa văn hóa công ty lành mạnh và lợi nhuận sau cùng của bạn. Sau khi phân tích thuộc tính của một nền văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, bạn sẽ tìm hiểu thêm về các bước quan trọng tiếp theo trong việc tạo ra một công ty tập trung vào khách hàng: phát triển kỹ năng lãnh đạo.

Một chương trình phát triển để đào tạo các nhà lãnh đạo trở thành những nhà lãnh đạo chuyển đổi có thể dẫn đến thành công hoặc phá vỡ chương trình trải nghiệm khách hàng của bạn. Trong Chương 3, bạn sẽ được khám phá những đặc điểm và thói quen của các nhà lãnh đạo chuyển đổi nhất hiện nay. Rất nhiều công ty tin rằng một giám đốc điều hành có thể xoay chuyển một công ty. Các công ty tốt nhất thường có những chương trình phát triển lãnh đạo nhằm phát triển các nhà lãnh đạo họ cần cho tương lai. Đó là cách phát triển kỹ năng lãnh đạo được vận hành.

Sau khi thảo luận về tư duy, văn hóa và nghệ thuật lãnh đạo trong Chương 3, chúng ta bắt đầu đi vào chủ đề thiết kế trải nghiệm khách hàng một cách cẩn thận và xem xét xem các khách hàng thực sự trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ như thể nào. Chương 4 khám phá vai trò của sự đổi mới sáng tạo hiệu quả và liên tục trong quá trình theo đuổi việc tạo ra trải nghiệm khách hàng như kỳ vọng và không lực cản.

Sau khi thảo luận về trải nghiệm khách hàng không lực cản, sang Chương 5 chúng ta chuyển qua thảo luận về cách xây dựng chiến lược marketing cho khách hàng của tương lai. Chúng ta nhìn vào các CMO (giám đốc marketing) của tương lai và lý giải vì sao họ cần phải trở thành một chiến lược gia như các nhân viên thuộc hàng lãnh đạo cấp cao. Chúng ta sẽ xem xét thói quen tiêu thụ nội dung của thế hệ Z và việc những người làm marketing cần phải suy nghĩ như thế nào về các giá trị của thế hệ Z nhận thức xã hội ngày nay.

Từ những thảo luận về marketing trong Chương 6, tác giả sẽ phân tích trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh công nghệ ngày nay các chiến lược quan trọng nhất cho phương pháp tiếp cận công nghệ quản lý trải nghiệm khách hàng của bạn. Bạn sẽ được xem xét tác động của trí tuệ nhân tạo (AI) lên trải nghiệm khách hàng và sự xuất hiện của công nghệ đám mây (cloud).

Trong Chương 7, chúng ta đi sâu vào chuyển đổi số và tác giả sẽ cung cấp cho bạn một định nghĩa hiện đại về chuyển đổi số vì nó liên quan đến trải nghiệm khách hàng.

Trong Chương 8, chúng ta sẽ xem xét vai trò của cá nhân hóa trong trải nghiệm khách hàng hiện đại và khám phá các ví dụ hấp dẫn gần đây về cá nhân hóa. Chúng ta sẽ xem xét bối cảnh mới ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng và các mô hình D2C (direct to customer) mới đã trở nên thành công như thế nào trong việc thúc đẩy các cách tiếp cận sáng tạo để thu hút và gắn kết với khách hàng.

Trong Chương 9, ta chuyển sang một cuộc thảo luận khác về phân tích và xem xét một cách tiếp cận mới đối với giá trị trọn đời của khách hàng. Ngoài ra, ta cũng sẽ tiếp cận các hình thức mới để dự đoán hành vi của khách hàng và xác định các kiểu mẫu chính trong hành vi bằng những phân tích dự đoán.

Chúng ta sẽ kết thúc với Chương 10 bằng việc thảo luận về những cân nhắc chính trong quyền riêng tư và đạo đức dữ liệu. Trí tuệ nhân tạo đòi hỏi một cách tiếp cận mới để quản lý dữ liệu khách hàng và trong chương này, ta sẽ phải đối mặt với các câu hỏi đạo đức mà mọi công ty ngày nay phải đối mặt.

Một số chương khiến mình tâm đắc nhất

Chương 1: Tư duy về trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng đã trở thành một chủ đề thảo luận hàng đầu và trọng tâm toàn thế giới. Trên thực tế, có 72% doanh nghiệp đã nói rằng cải thiện trải nghiệm khách hàng là ưu tiên hàng đầu của họ. Các thương hiệu có trải nghiệm khách hàng vượt trội đạt được doanh thu cao gấp 5, 7 lần so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Trải nghiệm khách hàng là một điểm khác biệt lớn và ba xu hướng đứng đằng sau nó là: sự phát triển của nền kinh tế trải nghiệm, sự dịch chuyển quyền lực từ các công ty sang khách hàng và những tiến bộ trong công nghệ cho phép chúng ta tạo ra trải nghiệm khách hàng ngày càng mạnh mẽ hơn.

Ngày nay, chúng ta sống trong một thế giới nơi mà tư tưởng YOLO (“you only live one – bạn chỉ sống một lần”) điều khiển các quyết định mua hàng của thế hệ Z (những người sinh năm 1998 đến năm 2016), và cả những người thuộc thế hệ Y (sinh sau năm 1980). Người tiêu dùng ngày càng coi trọng trải nghiệm hơn mọi thứ, điều này sẽ tạo nên sức mạnh cho nền kinh tế trải nghiệm. Đến năm 2020, thế hệ Z sẽ chiếm 40% tổng số người tiêu dùng.

Mọi người muốn cảm nhận một điều gì đó: họ muốn trải nghiệm tất cả mọi thứ trên thế giới và họ muốn chia sẻ những trải nghiệm này với cả thế giới. Trải nghiệm khách hàng phải hướng đến những khách hàng hiện đại này, những người coi trọng trải nghiệm hơn mọi thứ và mong muốn các doanh nghiệp thường xuyên thúc đẩy và hỗ trợ họ khi điều hướng cuộc sống hiện đại.

Vậy nên, không quá để kinh ngạc, khi khách hàng mong đợi các thương hiệu có mặt trên những trang web như Twitter và Facebook sẽ giúp cải thiện các vấn đề dịch vụ khách hàng cho họ. Các công ty buộc phải tham gia với khách hàng, mở rộng đội ngũ truyền thông xã hội của mình và bổ sung thêm tài nguyên để phục vụ khách hàng trên nhiều kênh.

Tôi thuộc nhóm bao gồm sáu tác giả, các nhà lãnh đạo tư tưởng và các giáo sư trong một hội nghị chuyên đề về tầm ảnh hưởng của Amazon. Chúng tôi đã có nhiều cơ hội để trao đổi với các giám đốc điều hành Amazon trong các cuộc gặp gỡ chính thức và chào hỏi thân mật. Tôi đã đặt một câu hỏi cho một vị giám đốc điều hành lâu năm của Amazon: “Ai là người chịu trách nhiệm về trải nghiệm khách hàng tại Amazon?”

Tôi tò mò liệu rằng ông ấy có đề cập đến một giám đốc phụ trách truyền giáo khách hàng hay giám đốc marketing cụ thể nào hay không. Nhưng ông đã tỏ ra bối rối và tôi phải nhắc lại câu hỏi của mình. Hóa ra tất cả mọi người – tất cả  mọi người theo đúng nghĩa đen – đều chịu trách nhiệm cho việc này. Ý tưởng rằng chỉ duy nhất một người phải chịu trách nhiệm cho hàng triệu khách hàng dường như vô lý và không thể. Người đó sẽ chỉ là một tên bù nhìn và không thể làm được gì hơn thế.

Chương 4: Thiết kế trải nghiệm khách hàng không lực cản

Vấn đề cốt lõi trong một cuộc thảo luận về trải nghiệm khách hàng với lực cản bằng không là đổi mới sáng tạo.

Chúng ta đang ở một thế giới rất khác so với thời cổ điển, nơi công nghệ đóng vai trò đáng kinh ngạc trong các quy trình và cấu trúc của chúng ta. Khách hàng không còn muốn nói chuyện qua điện thoại với bạn nữa. Và nhiều người lao động trí óc trên toàn thế giới thích công việc từ xa nhờ những tiến bộ trong kết nối và thay đổi thái độ đối với những gì  được chấp nhận trong văn hóa doanh nghiệp.

Thế giới đã thay đổi và quyền lực đã chuyển sang người mua. Các công ty tồn tại bởi vì họ làm cho cuộc sống của khách hàng trở nên dễ dàng và tốt đẹp hơn.

Ví dụ, Airbnb đã dân chủ hóa ngành du lịch, giúp những khách hàng đã mệt mỏi với công việc ở tại những khách sạn thông thường và muốn có lựa chọn khác thoải mái và đích thực hơn để lưu trú. Sau 9 năm, Airbnb đã có 4 triệu chỗ ở trong danh mục, nhiều hơn tổng số phòng mà 5 thương hiệu khách sạn lớn hàng đầu cộng lại. Nó được định giá 31 tỉ đô la, giá trị hơn nhiều so với hầu hết các chuỗi khách sạn lớn.

Ví dụ khác về ngành tài chính, nơi khách hàng đòi hỏi những cách thức liền mạch hơn để quản lí và trao đổi tiền của họ. Square đã thay đổi cuộc sống của các chủ doanh nghiệp nhỏ bằng cách tạo ra một thiết bị tiện lợi biến bất kì điện thoại thông minh nào thành đầu đọc thẻ tín dụng. Công ty này đã kiếm được 3,2 tỷ đô la trong năm 2018.  

Vậy làm thế nào để xây dựng một chương trình dịch vụ khách hàng với không lực cản?

Chương 5: Hoạt động marketing tập trung vào khách hàng

Mối đe dọa lớn nhất đối với các thương hiệu ngày nay chính là tương lai. Chúng ta không thể biết được tương lai sẽ ra sao, chúng ta chỉ có thể dự đoán những tình huống có thể xảy ra. Chúng ta có thể nhìn vào các xu hướng và tưởng tượng những gì tương lai sẽ nắm giữ, nhưng chúng ta không thể nhìn thấy được tương lai. Đây là một mệnh đề đầy thách thức cho các thương hiệu cố gắng và quản lí rủi ro trong khi đổi mới sáng tạo – tại thời điểm mà sự sống còn của họ phụ thuộc vào nó. Các công ty phải tìm đến CMO (giám đốc marketing) của mình để giúp thúc đẩy tầm nhìn tạo ra một công ty tập trung vào khách hàng. CMO có một vai trò quan trọng trong việc tạo ra mối liên kết giữa sản phẩm của công ty và cuộc sống người tiêu dùng trong tương lai.

Jenny Rooney – biên tập viên lâu năm của Forbes CMO Network – đã dành thời gian nghiên cứu và trò chuyện với các CMO. Tôi đã được chứng kiến điều này tại Triển lãm Điện tử tiêu dùng (CES) năm nay khi cô ấy điều phối một phiên đối thoại với chủ đề “Tập trung vào tương lai” với các CMO có ảnh hưởng nhất của tạp chí Forbes. Tôi đã viết cho CMO Network trong một vài năm nay về sự giao thoa giữa marketing và trải nghiệm khách hàng. Chúng tôi biết rằng đã có một cơn sóng thần đang thay đổi hành vi tiêu thụ nội dung số: cách chúng ta tiêu thụ tin tức, phim ảnh và tivi, trò chuyện với nhau thông qua các ứng dụng 1 đối 1, thậm chí gọi cho bạn bè và gia đình của chúng ta trên toàn thế giới bằng các ứng dụng như WhatsApp. Những người làm marketing đã phải học những cách thức mới để duy trì sự liên quan đến khách hàng, mà giờ đây đang có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết.

Chương 6: Công nghệ trải nghiệm khách hàng

Bạn đã bao giờ nhìn thấy câu trích dẫn đầy cảm hứng “Hãy bắt đầu trước khi bạn sẵn sàng”? Câu nói được dùng để truyền cảm hứng cho những người mới chấp nhận rủi ro và thử nghiệm một cái gì đó cho dù vẫn còn cảm thấy lo lắng. Tuy nhiên, các công ty đang tìm cách tiết kiệm ngân sách đã đưa cụm từ truyền cảm hứng này đến cực điểm. Mỗi ngày, khách hàng tiếp cận với các giải pháp công nghệ tuy chưa hoàn chỉnh nhưng lại đưa ra trước cả khi họ cảm thấy mình cần. Công nghệ phone free (tổng đài điện thoại), chatbox, thậm chí công nghệ thanh toán tại cửa hàng… đều khiến công ty tiết kiệm tiền với chi phí trải nghiệm của khách hàng. Công nghệ có thể tạo ra những trải nghiệm đáng kinh ngạc, nhưng những trải nghiệm đó phải được nghiên cứu kỹ lưỡng và thận trọng, không chỉ đơn giản là “ném” vào khách hàng.

Trong chương này, chúng ta sẽ khám phá sự phát triển của không gian quản lý trải nghiệm khách hàng. Công nghệ trong lĩnh vực này sẽ chỉ tiếp tục cải thiện, như việc chúng ta trở thành người phục vụ tốt hơn các mối quan hệ với khách hàng. Từ phần mềm tới robot đến các tiện ích và cho đến cách chúng ta lưu trữ dữ liệu, công nghệ đã trở thành một công cụ quan trọng trong nỗ lực cung cấp trải nghiệm không lực cản cho khách hàng.

Chương 10: Đạo đức và quyền dữ liệu cá nhân trong trải nghiệm khách hàng

Mỗi khi lên mạng là chúng ta lại thấy bạn bè, gia đình, đồng nghiệp luôn sẵn sàng chia sẻ những thông tin và hình ảnh cá nhân của họ trên đó. Chúng ta luôn sẵn sàng cung cấp thông tin của mình trong quá khứ mà không hề lo ngại sẽ có hậu quả gì. Nhưng ngày nay mọi người đã nhận thức hơn về dữ liệu và về cách thức mà các công ty có hay không có đạo đức về dữ liệu khách hàng của họ.

Chúng ta thường chẳng để tâm cho đến khi có điều gì đó xảy ra đối với dữ liệu của mình. Khi ai đó đánh cắp thẻ tín dụng và chúng ta nhận được tín hiệu cảnh báo, khi đó chúng ta mới cảm thấy hoảng hốt. Dường như ngày càng nhiều thương hiệu đang không kiểm soát được dữ liệu khách hàng của họ. Sự xâm phạm lớn nhất mọi thời đại là Yahoo với 3 tỷ tài khoản bị tấn công vào năm 2016. Năm 2018, chúng ta chứng kiến vụ rò rỉ dữ liệu của 50 triệu người dùng Facebook. Marriott đã làm lộ thông tin của 5 triệu người dùng. Các vụ đánh cắp thông tin khác trong năm 2018 bao gồm Quora, British Airways và Ticketmaster.

Vấn đề đạo đức trong bảo mật dữ liệu không bao giờ đơn giản. Trọng tâm của quản lý dữ liệu vẫn là một lĩnh vực tương đối non trẻ. Ngày nay, dữ liệu là tiền đề và chúng ta vẫn lúng túng tìm hiểu về thời kỳ hiện đại này, nơi mà dòng đạo đức không phải lúc nào cũng rõ ràng. Những vấn đề về đạo đức và quyền riêng tư đòi hỏi các nhà lãnh đạo phải suy nghĩ thấu đáo, hiểu rõ các vấn đề trong tay, đặt lợi ích tốt nhất cho cả khách hàng và nhân viên lên hàng đầu.

Lời kết

Trải nghiệm là thứ làm cho con người cảm thấy phấn khích hơn, hoặc trở nên tức giận hơn. Trải nghiệm tích cực sẽ đẩy lùi những rắc rối và khiến chúng ta cảm thấy tốt hơn. Trong cuộc sống, chúng ta biết rằng khi làm cho ai đó cảm thấy hạnh phúc, họ sẽ mong muốn ở cạnh mình, và khi khiến ai đó cảm thấy thất vọng, hay khiến cuộc sống của họ khó khăn hơn, họ sẽ không muốn gần chúng ta nữa.

Vậy làm cách nào để chúng ta có thể nắm lấy nguyên lý cơ bản này và áp dụng nó vào công việc kinh doanh của mình? Làm hài lòng khách hàng ở mức tốt đòi hỏi thời gian, nguồn lực và cách mà chúng ta nghĩ khi điều hành doanh nghiệp của mình. Tất cả đều là những quyết định lớn và những quyết định nhỏ mà chúng ta thực hiện hằng ngày. Chúng ta phải bắt đầu từ một ý định vững vàng, thích ứng  về mặt tư duy và chuẩn bị tâm lý để sẵn sàng đối mặt với thất bại. Thời cuộc ngày nay đòi hỏi sự sẵn sàng tiến lên và thích nghi với môi trường mới.

Một tư duy trải nghiệm khách hàng là khi mọi quyết định được đưa ra tại công ty đều dựa trên những gì tốt nhất cho khách hàng.

Review chi tiết bởi: Trịnh Cát Viên – Bookademy

Hình ảnh: Thái Ngân